SwimOutlet tuyển người kể chuyện bơi lội: Chất xác thực được định giá bao nhiêu?

Một tấm biển tuyển dụng, không có gì ồn ào. Nhưng nằm giữa những dòng mô tả công việc là một câu khiến tôi phải dừng lại và đọc ba lần: ứng viên phải có nền tảng thi đấu bơi lội cạnh tranh, và phải có khả năng tiếp cận hiện tại với bể bơi, huấn luyện viên và vận động viên.

SwimOutlet, hãng bán lẻ chuyên biệt về bơi lội trực tuyến tại Hoa Kỳ, đang tìm một Social Media Manager. Mức lương cơ bản cho vị trí toàn thời gian, làm việc từ xa tại Mỹ là khoảng 75.000 đến 105.000 đô la một năm. Đó là con số đầu tiên tôi ghi lại. Con số thứ hai: nhóm marketing nội bộ của công ty vận hành hơn mười triệu đô la quảng cáo trả phí mỗi năm, trải trên khoảng mười kênh khác nhau.

Điều khiến tấm biển này đáng đọc không nằm ở mức lương, mà ở chỗ một công ty bán đồ bơi đang định giá thứ mà ngành truyền thông thể thao Việt Nam vẫn coi là miễn phí: ký ức của người từng ở trong làn nước.

Tôi đã đọc lại mô tả công việc này nhiều lần, ghi chú ra giấy, rồi đặt nó cạnh những gì tôi biết về nền kinh tế bơi lội ở cả hai bờ Thái Bình Dương. Và càng đọc, tôi càng thấy một khoảng trống quen thuộc.

Bối cảnh: Một hệ sinh thái nội dung đã được dựng sẵn

SwimOutlet hoạt động dưới một công ty mẹ tên là Spiraledge. Dưới chiếc ô đó có một loạt thương hiệu chị em: EverydayYoga, Swim.com, Practyce, và Tend. Song song với việc bán hàng, Spiraledge còn sở hữu một nhãn riêng có tên Sporti — tức là họ không chỉ phân phối sản phẩm của người khác, mà còn tự sản xuất và tự đặt thương hiệu lên đó.

Cấu trúc này nói lên nhiều điều. Khi một doanh nghiệp vừa bán lẻ, vừa làm nội dung, vừa có nhãn riêng, thì nội dung không còn là phần phụ trợ cho việc bán hàng. Nội dung trở thành hạ tầng. Mỗi video, mỗi bài đăng, mỗi câu chuyện về một vận động viên đều có thể là một điểm chạm dẫn tới Sporti.

Vị trí được tuyển nằm bên trong guồng máy ấy. Người được chọn sẽ chịu trách nhiệm về nội dung mạng xã hội hữu cơ — organic social — cho một thương hiệu tiêu dùng hoặc bán lẻ, với vai trò là người chịu trách nhiệm cuối cùng. Yêu cầu kinh nghiệm: từ ba năm trở lên. Trong sáu mươi ngày đầu tiên, người này phải chạy một cuộc kiểm toán toàn diện các kênh mạng xã hội của thương hiệu, rồi đề xuất đâu là kênh cần ưu tiên, đâu là kênh cần duy trì, đâu là kênh cần khai tử.

Ở Việt Nam, tôi chưa từng thấy một bản mô tả công việc nào trong ngành thể thao nước nhà đặt ra thời hạn sáu mươi ngày rõ ràng đến vậy. Chúng ta thường tuyển người rồi để họ tự bơi. Ở đây, người ta tuyển người rồi đưa cho họ một chiếc đồng hồ bấm giây và một bảng kiểm toán.

Câu hỏi trung tâm của vị trí này có thể gói trong bảy chữ: làm sao để nội dung vừa xác thực, vừa bán được hàng.

Phần lõi: Khi "chất bơi" trở thành một tiêu chí tuyển dụng

Hãy đọc kỹ ba câu trong bản mô tả, vì chúng tạo thành một tam giác lập luận khá chặt.

Thứ nhất, ứng viên cần nền tảng thi đấu bơi lội. Thứ hai, ứng viên cần hiểu môn thể thao này từ bên trong, với quyền tiếp cận hiện tại tới bể bơi, huấn luyện viên và vận động viên. Thứ ba, và đây là câu đáng chú ý nhất: khán giả có thể nhận ra ngay lập tức khi nội dung được làm bởi một người không có nền tảng đó.

Ba câu ấy ghép lại thành một giả định kinh doanh. Giả định ấy nói rằng: sự gần gũi với thế giới thi đấu là một lợi thế cạnh tranh có thể chuyển hóa thành doanh thu. Và nó cũng nói rằng người xem, tức là cộng đồng bơi lội, có một bộ radar rất nhạy với sự giả tạo.

Tôi để ý một chi tiết nhỏ trong cấu trúc nhãn hàng. Sporti là nhãn riêng. Nghĩa là công ty này cần cả hai thứ cùng lúc: một người kể chuyện có uy tín trong cộng đồng thi đấu, và một người có khả năng dẫn dắt cộng đồng ấy tới quyết định mua. Hai vai này thường mâu thuẫn. Người kể chuyện giỏi thường không muốn làm người bán hàng. Người bán hàng giỏi thường không có uy tín trong phòng thay đồ.

Ở đây, công ty đang cố tìm một người làm được cả hai, và trả cho người đó mức lương của một người vừa làm nội dung vừa làm truyền thông vừa tối ưu chuyển đổi.

Điều thú vị nằm ở chỗ khác: bản mô tả phân biệt rõ hai loại nội dung. Một loại là "nội dung thế giới bơi lội xác thực". Loại còn lại là "nội dung bán sản phẩm". Nhưng bản mô tả không đưa ra định nghĩa vận hành nào cho hai khái niệm này. Không có thang đo. Không có tiêu chí đánh giá. Không có ví dụ cụ thể.

Nói cách khác, sự phân biệt ấy được giao phó hoàn toàn cho phán đoán của người được tuyển. Và đây chính là điểm tôi thấy đáng suy nghĩ nhất trong toàn bộ tấm biển: một tiêu chí quan trọng bậc nhất của vị trí lại được định nghĩa bằng trực giác chứ không bằng dữ liệu.

Tại sao điều đó lại quan trọng với một hãng bán lẻ vận hành hơn mười triệu đô la quảng cáo trả phí mỗi năm?

Vì khi bạn đổ từng ấy tiền vào mười kênh, mỗi phần trăm cải thiện hiệu suất của nội dung sáng tạo đều khuếch đại lên thành một khoản tiền thật. Trong ngành quảng cáo số, nội dung sáng tạo ngày càng chiếm phần lớn hơn trong hiệu quả tổng thể của chiến dịch. Nếu bạn có một người vừa hiểu bơi lội từ bên trong, vừa có quyền tiếp cận bể bơi và các huấn luyện viên, thì người đó có thể sản xuất ra những tư liệu mà không một agency bên ngoài nào có thể sản xuất, vì agency không có chân trong phòng thay đồ.

Tôi đã từng trải qua điều ngược lại. Tôi đã nhiều lần thấy các thương hiệu thể thao thuê người làm nội dung chỉ vì họ viết tốt, rồi sau đó nhận ra người ấy không phân biệt được nội dung bốn kỳ bơi với nội dung bơi ếch. Kết quả là những bài đăng trông bóng bẩy, đủ để qua mắt người ngoài ngành, nhưng bị cộng đồng thật phát hiện trong vòng vài giây.

Bản mô tả này nói rằng khán giả nhận ra ngay lập tức. Tôi tin điều đó, dù tôi phải nói thêm rằng bản mô tả không cung cấp bất kỳ dữ liệu nào chứng minh cho niềm tin ấy. Đây là một tuyên bố tự báo cáo, và theo nguyên tắc đọc nguồn, ta nên hạ một bậc độ tin cậy cho những tuyên bố tự báo cáo.

Nhưng ngay cả khi hạ bậc, tôi vẫn thấy logic của nó vững. Cộng đồng bơi lội là một cộng đồng nhỏ, khép kín, và có ký ức dài. Một người đã từng tập luyện dưới bể, đã từng tính từng khoảng nghỉ giữa các hiệp, đã từng squat trên bờ chờ đến lượt mình, thì người đó nói chuyện với cộng đồng bằng một giọng khác. Giọng ấy không đến từ kỹ năng viết. Nó đến từ việc tai đã từng ở dưới nước.

Bây giờ hãy tạm rời khỏi nước Mỹ và quay lại Việt Nam, vì đây là chỗ tôi thấy câu chuyện này bắt đầu chạm vào chúng ta.

Việt Nam có một nền bơi lội Việt Nam với bề dày thành tích thật. Chúng ta có những kình ngư từng mang huy chương về từ đấu trường khu vực và châu lục. Chúng ta có một thế hệ vận động viên trẻ, có các trung tâm huấn luyện, có những giải vô địch quốc gia diễn ra hằng năm. Nhưng chúng ta thiếu thứ mà SwimOutlet đang cố mua bằng tiền: một tầng lớp người kể chuyện có nền tảng thi đấu, sống được bằng nghề kể chuyện bơi lội.

Ở Việt Nam, người kể chuyện bơi lội thường là một trong ba dạng.

Dạng thứ nhất là phóng viên thể thao tổng hợp. Họ đưa tin bơi lội bên cạnh bóng đá, bóng chuyền, điền kinh. Họ viết đúng sự thật nhưng thường viết từ bên ngoài đường bơi. Họ đưa kết quả, thời gian, xếp hạng.

Dạng thứ hai là chính các vận động viên hoặc cựu vận động viên. Họ có chất xác thực cao nhất vì họ đã ở trong nước. Nhưng phần lớn họ không được đào tạo để kể chuyện, không có nền tảng sản xuất nội dung, và không có thu nhập ổn định từ việc ấy. Họ kể khi có thời gian rảnh, kể khi được nhờ, kể như một nghĩa vụ cộng đồng.

Dạng thứ ba là những người làm nội dung tự do, hiểu truyền thông, hiểu thuật toán, nhưng không có nền tảng thi đấu. Họ sản xuất đều đặn, nhưng nội dung thường dừng ở bề mặt: kết quả, kỷ lục, tin vắn.

Ba dạng này hiếm khi gặp nhau trong cùng một người. Và đó chính là điểm khác biệt lớn nhất giữa thị trường bơi lội Mỹ và bơi lội Việt Nam, ít nhất là ở cách các thương hiệu mua nội dung.

SwimOutlet đang trả tới 105.000 đô la một năm cho một người kết hợp cả ba dạng kia trong cùng một cơ thể. Họ gọi đó là Social Media Manager, nhưng thực chất họ đang tuyển một người gác cổng văn hóa của cộng đồng bơi lội.

Tôi tự hỏi: nếu một thương hiệu thể thao Việt Nam đăng một bản mô tả công việc tương tự, với yêu cầu nền tảng thi đấu, quyền tiếp cận bể bơi, và trách nhiệm kiểm toán toàn bộ kênh mạng xã hội trong sáu mươi ngày đầu, thì sẽ có bao nhiêu ứng viên gửi hồ sơ?

Tôi đoán là ít. Không phải vì thiếu người tài, mà vì chúng ta chưa dựng nên con đường sự nghiệp cho họ.

Góc nghịch lý: Khi xác thực trở thành một sản phẩm có giá

Có một nghịch lý nằm sâu trong bản mô tả này, và tôi muốn nói thẳng về nó.

Yêu cầu cốt lõi của vị trí là "chất xác thực". Nhưng chính việc đưa chất xác thực vào một bản mô tả công việc, với mức lương, chỉ tiêu, và thời hạn sáu mươi ngày, lại biến chất xác thực thành một loại hàng hóa.

Đây là điểm mù mà hầu hết ngành truyền thông thể thao thương mại mắc phải. Họ muốn vẻ ngoài chân thật, nhưng họ không thể tuyển được sự chân thật bằng hợp đồng lao động. Chân thật sinh ra từ việc một người đã thực sự trải qua điều gì đó và không cần phải diễn. Nó không sinh ra từ việc một người được trả tiền để trông như đã trải qua.

Tôi biết điều này chạm vào nghề của chính tôi, nên tôi phải nói cẩn thận.

Có một phiên bản của nghề này mà ở đó, người làm nội dung chỉ đơn giản là một người bán hàng mặc áo có logo. Và có một phiên bản khác, nơi người làm nội dung là một người kể chuyện, và thương hiệu chỉ là một trong những nhân vật của câu chuyện, không phải là mục đích cuối cùng.

Bản mô tả của SwimOutlet nghiêng về phiên bản thứ hai, ít nhất là trên giấy. Nhưng có hai chi tiết khiến tôi giữ lại một chút hoài nghi.

Chi tiết thứ nhất là việc nhấn mạnh vào khả năng tiếp cận hiện tại với bể bơi và các huấn luyện viên. Yêu cầu "hiện tại" hàm ý rằng kinh nghiệm quá khứ không đủ. Công ty muốn một người vẫn còn sống trong cộng đồng ấy, vẫn còn có số điện thoại của các huấn luyện viên, vẫn còn được mời vào phòng thay đồ. Đây là một yêu cầu đòi hỏi cao, vì nó không thể thỏa mãn bằng một lần rồi thôi. Nó đòi hỏi người được tuyển phải duy trì quan hệ liên tục.

Và đây là một cái bẫy kín đáo: nếu người ấy được công ty trả lương để khai thác mạng lưới quan hệ cá nhân của mình, thì ranh giới giữa cộng đồng và thương hiệu sẽ mờ dần theo thời gian. Một người bạn tập luyện có thể trở thành một nguồn nội dung. Một huấn luyện viên từng tin tưởng có thể trở thành một kênh phân phối.

Chi tiết thứ hai là mức độ rộng của công việc. Nội dung hữu cơ, nội dung trả phí, chương trình đại sứ, kiểm toán kênh, tối ưu chuyển đổi. Khi một vị trí có phạm vi quá rộng, người ta thường gọi đó là vai trò đa năng. Nhưng đa năng thường đi kèm với một áp lực ngầm: làm được nhiều thứ mà không có chiều sâu ở bất cứ thứ nào.

Tôi từng thấy các vận động viên trẻ nhận lời làm đại sứ cho thương hiệu với một tấm ảnh đẹp và một câu khẩu hiệu. Họ nhận được một khoản tiền nhỏ, đôi khi chỉ là vài đôi kính bơi. Họ không bao giờ được hỏi rằng họ có thực sự muốn nói điều đó hay không.

Nếu bản mô tả này là dấu hiệu cho thấy thị trường đang chuyển động theo hướng tôn trọng chất xác thực hơn, thì đó là tin tốt. Nhưng nếu chất xác thực chỉ được mua để rồi bán lại, thì đó là một vòng tuần hoàn khép kín, và người ở trong vòng tuần hoàn ấy luôn là người yếu thế nhất.

Có một điều nữa trong bản mô tả mà tôi đọc là thấy rõ ràng: người ta nói rằng khán giả sẽ nhận ra ngay. Tôi tin điều ấy. Nhưng tôi muốn bổ sung một điều mà bản mô tả không nói: khán giả không chỉ nhận ra sự thiếu nền tảng. Họ còn nhận ra sự thiếu thành thật. Và sự thiếu thành thật khó nhận ra hơn, nhưng khi đã nhận ra thì nó phá hủy lòng tin nhanh hơn nhiều.

Đây là lý do vì sao tôi từng công khai sửa sai nhiều lần trong sự nghiệp của mình. Tôi đã từng phát âm sai tên một vận động viên, và tôi đã dành bốn tuần xem lại toàn bộ tư liệu để sửa. Không phải để tỏ ra khiêm tốn, mà để giữ lại quyền được tiếp tục kể câu chuyện này. Lòng tin là tài sản duy nhất mà người kể chuyện không thể mua bằng tiền lương.

Một nền tảng truyền thông đang trả 105.000 đô la một năm cho người kể chuyện bơi lội. Đó là một tín hiệu rằng họ hiểu giá trị của lòng tin. Câu hỏi còn lại là liệu họ có hiểu rằng lòng tin chỉ duy trì được nếu người kể chuyện được phép giữ trung thành với cộng đồng trước khi trung thành với thương hiệu.

Phía sau cánh cửa phòng thay đồ, có những câu chuyện chưa từng được kể

Tôi muốn kể một điều mà tôi ít khi kể. Những người làm nội dung thể thao tốt nhất mà tôi từng gặp, ở cả Việt Nam và nước ngoài, đều là những người đã từng thất bại trước công chúng ít nhất một lần. Họ đã từng viết sai, đã từng nhận sai, đã từng bị chỉ trích, và đã từng tiếp tục. Chính trải nghiệm đó khiến nội dung của họ có trọng lượng.

Đó là thứ mà một bản mô tả công việc không thể chấm điểm.

SwimOutlet có thể đã đúng khi đưa ra yêu cầu về nền tảng thi đấu. Nhưng nền tảng thi đấu chỉ là điều kiện cần. Điều kiện đủ nằm ở chỗ người ấy dám đặt cộng đồng lên trước thương hiệu vào đúng khoảnh khắc phải lựa chọn. Và khoảnh khắc ấy không có trong bản mô tả công việc.

Vậy còn Việt Nam thì sao?

Tôi nghĩ chúng ta có một lợi thế mà chúng ta chưa dùng. Cộng đồng bơi lội Việt Nam tuy nhỏ nhưng gắn kết. Khoảng cách giữa vận động viên và người hâm mộ gần hơn nhiều so với ở Mỹ, nơi mọi thứ đã bị thương mại hóa qua nhiều lớp. Chúng ta chưa cạn kiệt sự chân thật.

Điều chúng ta còn thiếu là cấu trúc. Bơi lội Việt Nam cần một nơi để những câu chuyện bơi lội được kể một cách nghiêm túc, dài hơi, và có nguồn lực. Cần một nơi trả tiền để cựu vận động viên kể lại chuyện của họ mà không phải làm thêm công việc khác. Cần một nơi đào tạo kỹ năng truyền thông cho chính các vận động viên. Cần một nơi giữ lại những giọng nói nhỏ nhất.

Khi không còn khán giả, chúng ta mới thực sự lắng nghe vận động viên. Đó là điều tôi học được trong giai đoạn sân trống. Nếu ai đó ở Việt Nam đọc bài này và đang cân nhắc việc xây dựng một kênh kể chuyện bơi lội nghiêm túc, thì tôi muốn nói: đừng chờ cho đến khi có tiền. Bắt đầu từ một câu chuyện, từ một người, từ một buổi chiều ở bể bơi.

Hướng đi: Cái mốc đang di chuyển

Nếu một hãng bán lẻ đồ bơi ở Mỹ sẵn sàng trả 105.000 đô la mỗi năm cho một người kể chuyện có nền tảng thi đấu, thì điều đó có nghĩa là thị trường đã bắt đầu định giá thứ mà ngành truyền thông thể thao từng coi là miễn phí. Ký ức cơ thể. Cảm giác về nước. Quan hệ với phòng thay đồ.

Ở Việt Nam, cái mốc ấy chưa được dựng lên. Nhưng tôi tin nó đang di chuyển. Tôi tin điều đó vì tôi đã từng đứng ở một nơi không có gì, mở một kênh với chỉ hơn hai nghìn lượt xem, và nhận được những bình luận cảm ơn từ những người hâm mộ bơi lội và bóng đá nữ kỳ cựu. Những người ấy vẫn ở đó. Họ chưa đi đâu cả. Họ chỉ chờ có ai đó kể câu chuyện của họ một cách tử tế.

Một tấm biển tuyển dụng ở nước Mỹ không thay đổi được điều gì ở Việt Nam. Nhưng nó là một tấm gương. Nó cho thấy người ta đang chuẩn bị trả tiền cho thứ gì. Và nếu chúng ta đọc đúng tấm gương ấy, chúng ta có thể đi trước vài bước thay vì chờ đợi.

Vấn đề không phải là chúng ta có đủ người tài hay không. Vấn đề là liệu chúng ta có đủ dũng cảm để thừa nhận rằng tiếng nói cộng đồng xứng đáng được trả tiền để tiếp tục vang lên.